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Raccolta e Analisi dei dati
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Raccolta e Analisi dei dati

IntroduzioneClicca per leggere  

Quando un giovane si avventura nel percorso imprenditoriale, il punto di partenza per il successo è certamente il territorio. In qualità di elemento già presente ed esistente, il territorio parla già di cosa può o non può funzionare, di bisogni particolari e, al tempo stesso, di potenzialità più o meno esplicite. Il territorio può dire, ad un/una giovane imprenditore/trice, se la sua idea possa riscuotere o meno supporto, se ci si una buona probabilità di crescita per il suo business, se i risultati attesi valgano lo sforzo. Tuttavia, per ottenere questo tipo di messaggio, occorre decodificare il territorio in maniera adeguata: questo è l’obiettivo del presente modulo, in cui imparerai ad identificare il mercato, a condurre un’indagine su potenziali clienti, laddove questo tipo d’informazione sia assente. Infine, imparerai ad analizzare i dati d’interesse.
Decodificare il territorio: bisogni ed opportunitàClicca per leggere  

Decodificare il territorio significa analizzare il mercato per garantire un futuro ad un’idea imprenditoriale. La dimensione del mercato definisce le opportunità di mercato stesse: di conseguenza, avere un’idea della clientela di base permette di fare scelte più ponderate, al momento di avviare un business. È importante definire 3 elementi in particolare.

  • Dimensione del mercato

Quanti sono i potenziali clienti disponibili? Ci sono sempre o solo in una particolare stagione? Di che tipo di clienti si tratta?

  • Profitto

I potenziali clienti spenderebbero denaro per i servizi d’interesse?

  • Crescita potenziale

Ci sono segni, studi o fonti che suggeriscono che il mercato possa crescere, rimanere statico, o decrescere?

Avevi mai immaginato che queste informazioni siano a portata di clic? E che possano essere estremamente precise, affidabili e aggiornate?

Si tratta delle cosiddette “fonti ufficiali”. Possono essere organi nazionali e internazionali che producono censi di stato, dati statistici, indagini sul turismo culturale e report; possono essere social media che definiscono la dimensione e le caratteristiche di gruppi d’interesse, oppure siti web dedicati alla ricerca di mercato. Un elemento caratteristico dei dati provenienti da fonti ufficiali è che fanno riferimento ad un’intera “popolazione” (es. tutti i turisti registrati, all’interno di un paese, in un preciso periodo di tempo). Tali dati sono archiviati o all’interno di database scaricabili, oppure disponibili per la consultazione diretta. Le fonti ufficiali più importanti, per reperire dati relativi al turismo/imprenditoria culturale sono:

Essi rappresentano il punto di partenza per una ricerca di informazioni più ampia e approfondita che aiuterà ad avere una visione più chiara di quanto è grande la dimensione della base di clienti e di quanta sostenibilità ci si può aspettare in futuro. I database pubblici includono una gran mole di informazioni presenti in varie forme e su vari livelli di specificità: per questo motivo è importante saperli “interrogare” e capire come osservarne le rappresentazioni grafiche.

 

Il Virtual Tourism Observatory (VTO).Clicca per leggere  

Il VTO intende supportare decisori politici e società nello sviluppo di strategie efficaci per un settore turistico competitivo a livello Europeo. Il loro sito web offre una rappresentazione dei dati pronta per essere consultata: esso consente di dare una prima occhiata a ciò che accade nel settore.

Sia le opzioni di visualizzazione, sia il livello di specificità (es. l’intera Unione Europea, oppure un paese specifico) sono personalizzabili. Le diverse opzioni includono rappresentazioni dinamiche di:

                           

Le rappresentazioni grafiche (es. barre vs linee orizzontali, punti colorati in modo differente, barre differenti) consentono di effettuare confronti visivi, facilitando l’interpretazione dei dati. Al tempo stesso, la possibilità di modulare le impostazioni e la responsività dei clic del mouse permette di restringere il campo, visualizzando solo le informazioni d’interesse.
I database VTO ed Eurostat Clicca per leggere  

Il sito web del VTO presenta un’area relativa al Profilo del Paese. Cliccando su di esso, avrai la possibilità di personalizzare i dati che ti interessa raccogliere. I dati disponibili su VTO provengono da un database più ampio, il Database Eurostat .
All’interno della sezione Profilo del Paese (Country Profile) immaginiamo, ad esempio, di voler esplorare come si posiziona, il nostro paese, rispetto al contesto Europeo. Possiamo farlo attraverso un confronto tra il nostro paese e l’Unione Europea.
 

Quindi il tasto Confronta (Compare) mostrerà graficamente i confronti. Cliccando sul pulsante Esporta (Export to), potrai scaricare le tabelle, che avrai a portata di mano per un’ulteriore elaborazione attraverso Microsoft Excel.

Il database Eurostat è molto più ampio, di conseguenza richiede una ricerca molto più focalizzata: la pagina dell’ufficio statistico, infatti, contiene informazioni legate non solo al turismo culturale. Sebbene appaia difficile navigare in questo database, esso contiene informazioni che possono essere incrociate a quelle già raccolte, fornendo un quadro globale e più completo. L’area del database consente di osservare i dati per tema e per arco temporale.
Risorse aggiuntive: SUGGERIMENTI e TRUCCHIClicca per leggere  

I dati sono certamente utili. Tuttavia, il loro potere informativo aumenta di gran lunga se sono ben contestualizzati nella tua idea imprenditoriale.
Quando si consultano dati, sia in forma grafica sia tabulare, la raccomandazione è di muoversi attraverso domande filtro: il punto di partenza può essere molto generico (es. qual è il trend del settore negli ultimi anni? Come si configura, globalmente, nell’Unione Europea?); risposta dopo risposta, le domande si restringono come un imbuto, sino forse a riguardare lo specifico territorio in cui intendi dar vita alla tua idea, o persino un confronto tra il territorio ed un livello più generico. Man mano che ottieni informazioni dai dati, potresti voler sapere di più rispetto alle caratteristiche psicologiche dei tuoi clienti target. Fonti quali i social media (es.
Facebook Audience Insights, uno strumento free disponibile su Facebook) potrebbe essere d’aiuto: se sei interessato ad una particolare regione in cui vi sono gli antichi Itinerari Romani oggetto della tua idea imprenditoriale, potresti ricercare quell’area, definire le caratteristiche dei clienti target che hai in mente, verificare la loro presenza e interessi; oppure puoi persino individuare potenziali clienti a partire dai loro interessi, quindi riconsiderare/trasformare la tua idea alla luce delle informazioni provenienti dai dati. Inoltre, sia il VTO, così come la European Travel Commission, indirizzano verso reportistica e indagini ufficiali. Report e indagini possono fornire informazioni dettagliate, specifiche, nonché di tipo qualitativo.
L’esame e l’integrazione di diverse fonti aumenta sostanzialmente la conoscenza del territorio, permettendoti di identificare la dimensione del mercato, il profitto della tua idea e la sua potenziale crescita.

 

Raccolta dati e metodologia della loro elaborazioneClicca per leggere  

Una volta ottenute informazioni da dati ufficiali ed identificati potenziali clienti e soggetti d’interesse, potresti voler esaminare il territorio ad un maggior livello di granularità e specificità. Quando ti addentri in questo livello, potresti spesso scoprire che non vi sono dati disponibili e provenienti da organizzazioni ufficiali. Nessun problema! Hai la possibilità di svolgere un’indagine da te… Se sai come farlo! Infatti, dal momento che spesso si è più limitati rispetto ad una fonte ufficiale (es. censire un’intera popolazione è troppo costoso o richiede troppo tempo), occorre farsi guidare da criteri specifici nel condurre un sondaggio.

Prima di qualsiasi tipo di indagine concreta, devi avere una chiara idea del quadro di riferimento. Lasciati guidare dalla regola delle 5 W ed una H:

  •  Chi (who) è la tua popolazione di riferimento (es. potenziali clienti)?
  •  Cosa è(what) area/oggetto di indagine (es. una particolare tipologia di turismo culturale? Focalizzato su attività sportive piuttosto che su prodotti alimentari tipici?
  • Quando (when) (es. arco temporale d’interesse)?
  • Dove (where)?
  •  Perché (why) (es. per capire l’atteggiamento dei soggetti d’interesse rispetto all’idea, per capire i punti di forza e i limiti della tua idea)?

Una volta che queste informazioni sono chiare in mente, si può dare uno sguardo a:

  • Come (how) investigare,

Ovvero, conoscere le tecniche di raccolta ed elaborazione dei dati.

Il campionamentoClicca per leggere  

Il campionamento rappresenta una strategia fondamentale: permette di stimare i parametri/risultati/percezioni di una popolazione a partire da dati raccolti su parte di essa. Il campionamento consiste nell’estrazione di unità a partire da una popolazione di riferimento secondo criteri che permettono di generalizzare i risultati ottenuti. In altre parole, una solida strategia di campionamento garantisce la possibilità di affermare che un tipo di cliente specifico si comporterà e percepirà in un dato modo, sulla base dei risultati ottenuti su parte di essi. Tuttavia, la generalizzabilità dipende dal metodo di campionamento stesso. Esistono due tipologie di campionamento:

  1. Probabilistico, dove ogni elemento ha una probabilità nota, diversa da 0, di essere incluso nel campione. Il campionamento probabilistico richiede una selezione di tipo casuale. In qualsiasi tipo di campionamento probabilistico, il punto di partenza è la lista dell’intera popolazione. L’estrazione casuale dei tuoi clienti d’interesse a partire dalla lista di tutti i possibili turisti registrati durante la stagione estiva ti permetterà di generalizzare le conclusioni tratte dalle analisi-

Strategie di campionamento probabilistico note sono:

    1. Campionamento casuale semplice: tutti gli elementi d’indagine devono avere la stessa probabilità di essere inclusi nel campione. A partire da una lista della popolazione, le unità statistiche vengono estratte casualmente.

 

 

    1. Campionamento sistematico: la popolazione oggetto d’indagine viene ordinata e, dopo l’inizio del campionamento in un punto casuale, gli elementi vengono selezionati ad intervalli regolari stabiliti secondo quella lista ordinata.

 

  1. Non Probabilistico, dove alcuni elementi della popolazione non hanno alcuna probabilità di essere selezionati (a volte sono definiti ‘fuori copertura’/’sotto copertura’) o in cui la probabilità di essere selezionati per il campione non può essere definita in modo accurato. Di conseguenza, questo tipo di campionamento consente di ipotizzare, piuttosto che generalizzare. Nonostante i limiti di questa strategia, essa può comunque essere molto utile quando non si ha conoscenza di un certo fenomeno oppure quando la lista della popolazione d’interesse non è disponibile. Le strategie di campionamento non probabilistico includono:
    1. Campionamento di convenienza: il campione è estratto da un gruppo di persone facili da contattare o da raggiungere;
    2. Campionamento a palla di neve: dopo aver trovato un gruppo iniziale di partecipanti, questi ultimi vengono utilizzati per reclutare ulteriori partecipanti/rispondenti;
Tecniche di raccolta datiClicca per leggere  

Dopo aver definito i criteri di campionamento è il momento di definire gli strumenti per la raccolta dati: c’è un’ampia gamma di strumenti per la raccolta dati che differiscono per struttura (es. le interviste si svolgono senza una struttura precisa, ma piuttosto lasciano l’intervistato livero di esprimersi, mentre i questionari sono più rigorosi e richiedono risposte più brevi e definite). Internet è una fonte molto potente per cercare strumenti di raccolta dati già disponibili (come un questionario) che siano validi, affidabili, adeguati al contesto d’utilizzo e forse… Scaricabili gratuitamente! Se non trovi alcuno strumento già esistente, ne puoi creare uno. Anche per questo scopo è importante tener presenti alcuni criteri. In particolare, un questionario è uno strumento progettato per raccogliere informazioni riguardo aspetti d’interesse (variabili). I passi per la costruzione di un questionario sono principalmente 3:

  • Disegno concettuale. Se hai ben definito le 5 W ed una H, hai già messo a punto un piano concettuale della tua indagine;
  • Impostazione del questionario, ovvero:

Entrambe le modalità di raccolta informazioni hanno vantaggi e svantaggi, come evidenzia la tabella sotto:

 

La forma delle domande riguarda tanto la loro formulazione quanto l’ordine

•    Formulazione: quando si crea un questionario, occorre usare
Linguaggio semplice (evitare linguaggio aulico/forbito);
Sintassi Semplice (evitare doppie negazioni, evitare la richiesta di sforzo cognitivo ai rispondenti);
Contenuto semplice    (indagare un aspetto alla volta, evitando quindi di inserire più affermazioni in una stessa domanda).

•    Ordine:
Le domande più facili all’inizio;
Seguire un ordine logico;
Domande aperte/delicate alla fine;
Alternare lunghezza e tipo di domanda.

•    Verifica: da una parte è importante valutare la congruità tra lo strumento di misurazione, così com’è stato progettato, e le esigenze cognitive dell’indagine; inoltre, la sua funzionalità in qualità di strumento di comunicazione utile per l’intervistatore. La verifica avviene, solitamente, attraverso uno studio, dove il questionario viene inizialmente somministrato su un campione ragionato. Obiettivo finale sarebbe garantire che lo strumento produca risultati generalizzabili seppur con diversi gruppi e metodi.

Nella pratica, tali scopi non sempre sono raggiungibili. Ciò che conta è tener presente (ed esserne consapevoli) i limiti e la natura ristretta delle conclusioni dell’indagine. È preferibile raccogliere i dati in diversi formati: una tabella, dove gli elementi dei tuoi dati sono separati da tabulazioni, virgole o punti e virgola (.txt, .csv) oppure il formato Excel (.xlsx). Una volta aperto su Microsoft Excel, si può avviare l’elaborazione dati.

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 Parole chiave

Analisi dei dati, Inchiesta, Visualizzazione dati, Database


 Obiettivi:

• Identificare il mercato potenziale attraverso l’esplorazione di database online o precedenti ricerche
• Eseguire campionamenti di potenziali clienti
• Definire gli strumenti per la raccolta dati, attraverso la teoria e lo sviluppo di questionari adeguati e affidabili
• Analizzare e interpretare dati con un approccio semplice (ma molto potente) basato su Excel e le Tabelle Pivot


 Descrizione:

l presente modulo sarà diviso in due principali attività: per prima cosa, imparerai come valutare bisogni ed opportunità offerti dal territorio; successivamente, sarà descritto l’approccio quantitativo all’analisi dei dati, in cui apprenderai come estrarre conoscenza da dati provenienti tanto dal territorio, quanto da potenziali clienti.
L’identificazione del mercato e dei clienti sarà introdotta attraverso una descrizione dei principali database open-access relativi al turismo culturale e all’imprenditorialità nel contesto Europeo. Sarà proposto un esempio di come interrogare il database ed estrarne i dati. Sarà, inoltre, introdotto il metodo del sondaggio sui clienti, fornendo la teoria e le procedure utili alla raccolta di dati da un campione di potenziali clienti, in modo da coglierne il profilo psicologico.
Nella seconda parte saranno introdotti metodi e strumenti per creare questionari attendibili e validi. Inoltre, come esempio di analisi dati, si propone l’uso di Excel e di un approccio di facile utilizzo: le Tabelle Pivot, che consentono di esplorare non solo una singola variabile, ma incrociare due o più variabili per valutare le relazioni emergenti tra vari aspetti d’interesse. Inoltre, lo strumento permette di creare grafici eleganti, migliorando il livello di interpretazione e visualizzazione dei dati raccolti


 Domande di autovalutazione:

1. Perché la decodifica del territorio è così importante per un’idea di turismo imprenditoriale?
2. Quali sono le principali fonti di dati per il turismo/imprenditoria culturale?
3. Come si interrogano I database ufficiali?
4. In che modo è possibile integrare le informazioni provenienti dai dati con informazioni provenienti da fonti aggiuntive? Cosa dicono rispetto al mercato ed a potenziali clienti?
5. Cosa fare quando non sono disponibili informazioni dettagliate riguardo al mercato di riferimento o a clienti?
6. Cos’è il campionamento e quando utilizzarlo?
7. Quando si costruisce un questionario?
8. Come si possono ottenere informazioni sintetiche, tabelle pivot interattive e grafici attraverso I propri dati?


 Bibliografia

Celine Roque. How to Define, Analyze, & Seize a Market Opportunity. https://business.tutsplus.com/tutorials/define-analyze-a-market-opportunity--cms-31875
Corbetta, P. (2003). Social research: Theory, methods and techniques. Sage.
Excel Easy: #1 Excel Tutorial on the net. https://www.excel-easy.com/
TutorialsPoint - Simply & Easy Learning. Learn Statistics. https://www.tutorialspoint.com/statistics/index.htm
Yaroslav Lehenchuk. How To Research The Market And Identify Opportunities. https://producttribe.com/marketing-amp-partnerships/market-research-guide

 



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